Jeppe Villadsen, der ejer ismejeriet Isoteket, bliver efter eget udsagn kontaktet hver eneste uge af influencere, der vil have gratis is eller penge for at omtale stedet. Han siger nej hver gang.
Ikke fordi han tvivler på, at det virker. Han siger selv, at det sikkert kunne være en god forretning. Han vil bare ikke drive sin forretning på den måde.
Det er hans valg, og det er lovligt at vælge det modsatte. Men det rejser et spørgsmål, der er værd at kunne svare på, uanset om man sidder som gæst eller står bag disken: Hvornår er en anbefaling reklame, og hvordan kan man se det?
Når den, der anbefaler, har fået noget for det. Og «noget» rækker længere, end de fleste tror.
Forbrugerombudsmanden regner det som en fordel, hvis der er givet penge, gratis produkter, ydelser, provision eller en invitation til et arrangement. Så er omtalen reklame, og så skal den mærkes.
Det afgørende punkt, som mange overser: Der behøver ikke være en aftale. Har en influencer fået et gratis måltid og omtaler stedet bagefter, er det reklame — også selv om ingen har bedt om omtalen, og der aldrig blev sagt et ord om en modydelse.
Skjult reklame er forbudt efter markedsføringslovens § 6, stk. 4. Det gælder alle medier, ikke kun sociale.
Kravene er mere præcise, end man skulle tro.
Og et punkt, der fanger mange: Det er ikke nok at tagge virksomheden. Det er heller ikke nok at bruge platformens egen knap — Instagrams «Betalt partnerskab» opfylder ikke kravet i sig selv.
Ofte. To målinger siger det samme.
Forbrugerombudsmanden greb ind over for influenter i oktober 2024. Ni overtrædelser blev meldt til politiet, og der blev givet 31 påtaler. Overtrædelser kan straffes med bøde efter markedsføringslovens § 37, stk. 3.
I februar 2026 offentliggjorde to journaliststuderende fra DMJX en gennemgang af 100 danske influencere fordelt på otte bureauer, fulgt på Instagram og TikTok. 70 af de 100 brød reglerne for reklamemærkning mindst én gang i perioden.
Professor i forbrugerret Marie Jull satte det på spidsen over for de studerende: «Hvis en lovgivning ikke bliver håndhævet, så virker den ikke.»
Læs også: Sådan læser du Google-anmeldelser rigtigt – Faldgruber, mønstre og bedste signaler i 2026
Fire ting er værd at kigge efter, før du bestiller bord på baggrund af et opslag.
Ingen af delene er bevis. Men fire grønne flag er noget andet end fire røde.
At man har et valg — og at valget koster noget, uanset hvad man vælger.
Siger man ja, får man rækkevidde med det samme. Siger man nej, som Isoteket, mister man den rækkevidde og satser i stedet på, at gæsterne fortæller det selv. Det er langsommere. Det holder til gengæld længere, for en anbefaling, der ikke er købt, kan ikke miste sin værdi, den dag nogen finder ud af, hvad den kostede.
Uanset valget gælder reglerne. Det er ikke kun influenteren, der har et ansvar — en virksomhed, der får skjult reklame lavet for sig, står ikke uden for markedsføringsloven.
Vi tager ikke betaling for at anbefale et sted. Hvordan vi når frem til vores lister, kan du læse i gennemgangen af hvordan vi kårer Danmarks bedste. Og skal du finde et sted uden at gå gennem nogen anbefaling overhovedet, kan du gå efter anledningen i behovsguiden.
Kilder: Kobenhavnliv.dk om Isoteket. Forbrugerombudsmanden om sociale medier og pressemeddelelsen fra 9. oktober 2024. Resonans, DMJX, 7. februar 2026.
